Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh Celebrity Endorsement dan Electronic Word of Mouth (e-WOM) terhadap Purchase Intention, serta menginvestigasi peran Brand Hate sebagai variabel intervening. Penelitian ini dilakukan pada Starbucks di Kota Bekasi dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel penelitian ini terdiri dari 100 responden, dengan data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada konsumen Starbucks di Bekasi melalui media sosial. Data dianalisis menggunakan aplikasi SPSS versi 29 dengan analisis asumsi klasik, uji hipotesis, analisis jalur, dan uji sobel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorsement dan e-WOM tidak berpengaruh terhadap brand hate, namun keduanya berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Sebaliknya, brand hate memiliki pengaruh negatif dan signifikan terhadap purchase intention. Sebagai variabel intervening, brand hate tidak dapat memediasi hubungan antara celebrity endorsement, e-WOM, dengan purchase intention.

S10463

MAN 0260 2024

Bekasi

Tersedia