Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh Perceived Usefulness dan Perceived Ease of Use pada fitur live streaming TikTok terhadap keputusan pembelian produk Somethinc di kalangan perempuan. Mengingat popularitas TikTok sebagai platform media sosial dan e-commerce, penelitian ini berfokus pada bagaimana persepsi kegunaan dan kemudahan penggunaan platform ini mempengaruhi perilaku pembelian. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan analisis Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan perangkat lunak SmartPLS4. Sampel penelitian terdiri dari 140 responden perempuan yang pernah membeli produk Somethinc melalui live streaming TikTok. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Perceived Usefulness berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan koefisien jalur sebesar 0,628, t-statistik 9,615, dan nilai F-square sebesar 0,831, yang menunjukkan pengaruh besar. Perceived Ease of Use juga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dengan koefisien jalur 0,268, t-statistik 3,756, dan nilai F-square 0,151, yang tergolong pengaruh sedang. Selain itu, Perceived Ease of Use berpengaruh tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui Perceived Usefulness sebagai mediator, dengan nilai jalur mediasi sebesar 0,259, t- statistik 4,705, dan total pengaruh gabungan sebesar F-square 1,10, yang menunjukkan pengaruh besar secara keseluruhan. Artinya, kemudahan penggunaan meningkatkan persepsi kegunaan, yang secara langsung dan tidak langsung mendorong keputusan pembelian. Penelitian ini berkontribusi pada pengembangan teori Technology Acceptance Model (TAM) dalam konteks pemasaran digital melalui live streaming, khususnya untuk produk kecantikan di TikTok, serta memberikan panduan bagi pemasar dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif.

S11415

FIK 0311 2025

Bekasi

Tersedia